国内商品的“复兴”始于一双小白鞋

不止是回力,越来越多的老国货品牌,正在通过抖音「复新」。

文| 西打

编辑|沈时

回力「复新」

小白鞋在抖音有多火?带上小白鞋话题的视频,在抖音已经被播放了超过25.7亿次。

用户对小白鞋的兴趣,还延伸到「厚底小白鞋」「百搭小白鞋」「小白鞋配西装」「情侣小白鞋」等话题上。穿搭达人们热衷于以它为灵感,精心设计出各式搭配方案,很多消费者看了视频后被种草,然后下单。

回力是小白鞋品类不可忽视的一个品牌。在抖音上的板鞋/休闲鞋爆款榜中,回力的一款帆布休闲鞋,冲进了TOP5,累计2.8万双的销量,占据着绝对的优势。

和不少品牌相比,回力鞋有着更为悠久的历史。它的源头要追溯到1927年,上海义昌橡皮制物厂生产的一款胶鞋,这家工厂后改名为正泰信记橡胶厂,并在1935年正式注册「回力」品牌,意为「回天之力」,象征着能够战胜困难的巨大力量。

新中国成立后,这一股力量注入了体育界,回力开始为各种体育项目的国家队选手设计比赛专用鞋。回力经典款WB-1的前身是565型篮球鞋,回力为国家篮球队参加奥运会特制的一款鞋。而WV-2型排球鞋则是1981年,回力为女排国家队队员量脚定制的专业鞋,彼时的队员郎平还参与讨论了设计中的细节。

在上世纪七八十年代,普通工人一个月的工资只有30块不到,而一双回力鞋接近10块钱,买双鞋就意味着要花掉三分之一的工资,这也让回力鞋成为那个时代的奢侈品。作家王朔曾用一段话形容当年回力鞋的红火:「这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标,经常看到某帅哥神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。」

鲍珺怡是回力首席设计师,90后的她对回力最初的印象,来自于父母一辈的记忆。他们告诉她,自己小时候拥有一双回力鞋是特别酷的一件事,「每天穿回来都会把小白鞋刷得干干净净」。但到了珺怡出生的1990年代,随着国外体育品牌涌入中国市场,以及李宁、安踏等国内新兴运动品牌创立崛起,回力的辉煌渐渐不再,国人关于回力鞋的记忆也被封存起来。

2000年,华谊集团对回力公司实施重组整合。迈入新世纪的回力,一直想要从颓势中谋求复苏,最终是线上电商渠道救了这个年迈的国货品牌。

2016年7月16日,回力在上海传奇地标老码头启动品牌升级战略,宣布以终端直供+电商平台「双轮驱动」的新模式,全力打造全新国货品牌。公开数据显示,2016年,回力电商渠道销售额突破了1亿元,线上门店也成为回力全球销量最大的单店。

如今,回力官方也入驻了抖音平台,旗下各大经销商也纷纷开设了抖音小店,通过抖音平台直播带货的同时,输出创意内容。越来越多的年轻人开始通过抖音和短视频认识了回力小白鞋,愿意为这股复古的新潮买单。

一经推出就「爆」了

重新被年轻人喜欢,标志着「老国货」回力逐渐走通了「复新」之路。设计是其中尤为重要的一个部分。

鲍珺怡和秦曼都是欧洲设计学院服装设计专业的荣誉毕业生,曾被意大利Vogue Talents授予「最受瞩目的年轻设计师」称号。2018年,她们接到邀请,一起回国成为回力的设计师。她们的加入拉开了回力在设计上「变潮」的序幕。

鲍珺怡和秦曼在回力设计出的第一个「爆款」是改造经典的WB-1型。她们只保留了这款曾风靡全国的篮球鞋的基础版型,在其他的诸如创意、用料、配色上,全部推翻重做。一个核心的创意是,她们将麻将元素赋予了这款经典的回力鞋。

她们把白板、幺鸡、发财、二筒这些经典图案抽象出来放到鞋尾,寓意着财源滚滚;鞋后跟用了漆皮,和麻将牌反光剔透的特性呼应;鞋底的绿色对应着麻将牌背部的绿色,鞋面的象牙白对应着牌身——这样,整双鞋看上去就像是一张麻将牌。

「经典」和「时尚」碰撞,加上踩中了春节过年回家的热点,麻将鞋一经推出就「爆」了。在抖音穿搭推荐的视频中,这款鞋被描述为「过年战靴」、「搓麻必穿」。好看、舒服是评论关键词,100元左右的价位又让它占了「极致性价比」的名头。年轻消费者用下单表达了他们的喜欢,麻将鞋线上月销量一度超过1万双。

有了这次成功的尝试,两位90后设计师又将目光瞄向了另一个传统中国风元素——火锅。同样是经典的WB-1鞋型,这一次被放到鞋子上的,是火锅的火、筷子和铜锅元素。照顾到不同吃货的口味,她们设计了红色、绿色和红白撞色——分别对应着麻辣、清汤和鸳鸯火锅。

这款鞋上市正值冬日,有网友在回力抖音官方号下留言:「穿上这双鞋会不会每天都想吃火锅?」这正是设计师们想要看到的效果。鲍珺怡说,她和秦曼每天都会关注潮流资讯,会把符合回力特色的潮流元素加入到新鞋款式的设计中,但是「加入潮流元素并不意味着一味的跟随,通常来说我们的标准就是设计出的最终成品是回力的、当下的、我们愿意穿的,并且是一双新的、没见过的款式」。

二人与回力结缘,始于2017年。彼时,某国际大牌出了一款小白鞋,配色和设计乍一看和回力经典的WB-1颇为相似,价格却卖到了将近4000元人民币。还在意大利做设计的鲍珺怡一下子就联想到了回力,当她告诉她在意大利的老板,这样的鞋在中国只卖79元时,他们讨论后萌生出一个大胆的想法:为什么不把更经典的回力带到国外?

和回力品牌方面接触后,鲍珺怡和秦曼的团队得到了授权,开始着手回力海外版的设计。最终借着诞生90周年的纪念由头,回力做出了前所未有的跨品牌尝试:推出海外专属鞋类产品:WOS33,白红和白蓝两款经典配色。

虽然定价70欧元一双——折合人民币的价格,是国内相似款型的5倍,这款鞋在海外市场还是受到了不小的追捧,成为模特街拍和明星带货的新潮单品。

设计师鲍珺怡和秦曼

老品牌的年轻心态

徐毓诚一天的工作,围绕着抖音「回力国潮研究所」展开。这是回力经销商的一个新账号,自5月底开通至今,已经密集进行了近百场直播,产出了96支短视频。

今年26岁的徐毓诚,在回力已经做了4年多的运营工作,刚开始负责传统电商渠道,如今落到他肩头的任务,是把抖音平台的直播和内容运营做出声色。

每一场直播的主题和脚本,都要提前规划好——这取决于当天主推产品的特点和调性。直播的同时,徐毓诚会盯着后台实时大屏里的直播数据,根据流量趋势、成交密度和互动情况,及时调整直播策略、主播话术,「有时候做一些很小的变动,就会影响到整个直播的效果」。

和单纯以卖货为目的的直播不同,徐毓诚更想传达的,是回力这个老品牌的年轻心态。一个典型的例子是,前些日子「蜜雪冰城甜蜜蜜」火爆全网,成为抖音热门曲目时,他就让主播在直播的时候唱了这首歌,观看的热度立马反馈到了数据上。

从去年下半年开始,徐毓诚所在的团队就看到了抖音渠道的潜力,开始酝酿运营动作。在徐毓诚看来,抖音电商和传统电商渠道是两套不同的打法,消费者去抖音,并不是抱着买东西的目的,而是看内容。这个时候,回力所有的运营动作也必须围绕着内容展开。

追热点是必须的。最开始,徐毓诚发布回力鞋款视频时,尝试带上ootd(outfit of the day,每日穿搭)的话题,观看人数一下子就上去了。后来看到情景短剧的形式开始在抖音走红,他又将鞋子的营销包装进去,让模特穿着回力小白鞋,「谈」了一场充满青春气息的校园恋爱,果然数据就涨了上来。

徐毓诚的工作既包括向外展示回力,也包括向内反馈消费者的意见。他所在的运营团队,会定期整理抖音平台内容和直播的数据,提供给鲍珺怡和秦曼,后者会带着设计师们进行复盘和分析,决定下一个阶段的鞋子研发方向和策划方案。

在「大数据」的助力下,更多的回力鞋成了爆款。

「葱鸭」就是一个典型的例子。这款鞋的鞋身用纯白色打底,鞋后跟左右两边分别用橙黄色和浅绿色绣上「冲鸭」和「葱鸭」的字样,鞋带部分还坠着几个头顶大葱的鸭子标志。上线仅仅两个月,就冲到了店铺销冠的位置。

鲍珺怡和秦曼透露,这双鞋的灵感就是来自那段时间火遍抖音的「冲鸭」梗,当时这个梗的热度非常高。正好团队里一位年轻的二次元少女擅长动漫风格的绘画,便由她原创设计出鞋子上的「葱鸭」图案。

最后设计图出来大家一致觉得非常可爱。从评论看,这份可爱很好地传达到了消费者那里。

这离不开抖音直播和平台短视频内容的助推。在直播介绍这款鞋的时候,主播不仅将鞋进行了360度无死角展示,还进行了真人试穿,通过不同风格的搭配展示上脚效果。这也是直播和短视频的魅力所在,做到了此前商品详情页买家秀做不到的事。

给老国货以新活力

无论是以鲍珺怡、秦曼为代表的设计师,还是以徐毓诚为代表的直播运营,都明显感觉到:自从回力品牌入驻抖音后,自己的工作节奏变得更快了。秦曼坦承,抖音是一个潮流方向更新迭代非常快的平台,这也对鞋款的设计提出了非常高的要求。

刚开始,设计师这方面的压力比较大,但是慢慢磨合下来,她们逐渐习惯了新的工作节奏。「运营团队的反馈很快,通常都会预留比较多的时间给我们研发新款,但生产那边的压力会比较大,因为大家喜爱的款式变化起来是非常快的。」

为了保质又保量,鲍珺怡和秦曼经常会去回力的工厂出差,沟通一些生产环节的问题,也对出品提出一些要求。有一些不到位的地方会要求工厂第一时间做出调整。鲍珺怡记得,有一次设计想用一款流行色,但工厂受条件限制一直调配不出来,她们一遍遍地和对方沟通,对比设计稿和成稿的色差,不行的地方直接画叉,直到满意为止。

徐毓诚也在适应「抖音速度」。他要求自己和团队一直保持对抖音热曲和热梗的敏感,从中筛选可以用作回力短视频BGM的素材。同时,还要时刻关注竞品、竞店的直播情况,和整个直播行业的动态走向,从而调整自家店铺的直播方案。

在回力公司市场总监张浩看来,回力在传统电商渠道已经取得了不小的成就,而抖音代表着未来要抢占的新赛道。「一个这么老的品牌,大家还能(通过抖音)记起它,使用它,还能去评价它,这也是对一个老品牌最大的支持。」

张浩透露,回力也在有针对性地向年轻人渗透,「不能让消费者断代,也不能让回力的历史断代」。

事实上,不止是回力,越来越多的老国货品牌,正在通过抖音「复新」。

比如诞生于1931年的百雀羚,创立之初就给当时的化妆品市场带来了一股国潮风。借助抖音电商,百雀羚进行品牌升级,成为当下年轻人关注的国货品牌之一。截至今年4月,百雀羚官方旗舰店在抖音电商的年交易额达到千万级。

除此之外,今年618购物节期间,抖音电商也让国货品牌火了一把。国信证券报告据此评论称,可以充分看到抖音电商为商家带来的交易额(GMV)扩大效应。

抖音电商相关负责人曾表示,老字号拥有时光的魅力,很多消费者对他们有着数十年的情感记忆,老字号电商发展的空间还很大,平台会持续助力这些品牌。可以想见,未来还将有更多的「回力」,通过抖音得到活力。

我们习惯了求新求变,但一味向「新」,少了点积淀。其实,旧事、旧物、旧时光,仍有众多可挖掘的新鲜之处,也依然能与当下的年轻人产生共鸣,建立情感连接。

八月,《人物》联合抖音818发起「复新计划」,讲述了数位抖音电商主播的故事。他们在不同的地方,从事不同的领域,但他们身上有着鲜明的共同之处:都是兢兢业业的普通人,通过自己的巧思争取更多的空间,而抖音电商激发也扩大了他们的活力与创造力,让「传统」带着记忆也带着新鲜,重回大众消费领域。他们共同实现了这场「复新计划」。

这一篇讲的是回力的故事。回力作为一家诞生于老上海的经典国货品牌,正在抖音上「复新」。他们的团队都在共同追赶着「抖音速度」。更大的压力、更高的要求,收到的回报是让历史悠久的「老品牌」重新被年轻人记起和谈论。

今后,还将有更多品类、产业加入进来,这是物的复新,也是一场文化的复新。

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